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5分钟一集的微短剧成风口但“赚快钱”没那么容易
2022-09-21 13:35    来源: 未知      点击:

  自2017年,短视频的强势崛起进一步拆解用户时间,影视行业也逐渐步入以“秒”为计量单位的时代:五六十集的长剧渐隐,12集快节奏的短剧取而代之;不断加速的“倍速观看”以及短视频、微博看剧成风,更让所谓戏剧结构、精密逻辑正在被“高速”所解构、重塑。

  而微短剧,这个速度与内容相结合的产物,顺势而生:2分钟到15分钟一集,没有高深莫测的戏剧逻辑,只有剧情的快速切入,极致的人物关系;甜宠、悬疑、穿越、软科幻、无厘头,应有尽有即便其制作都不够“5毛标准”,但足以填充一份泡面的时间。

  数据可以佐证微短剧风头正劲的市场效应。据悉,2022年仅快手平台的微短剧日活跃用户便增长到了2.6亿,其中有超过50%的用户每天观看的剧集次数超过10集;芒果TV单部微短剧播放量超6亿,其中《念念无明》豆瓣打分超2.9万人,开分达7.3分;优酷的《千金丫环》猫眼最高热度超7000,比肩同期长剧集;有媒体报道,腾讯视频《拜托了!别宠我》分账金额突破3000万元,刷新微短剧分账纪录

  势头如此强劲的微短剧,真的是一门稳赚不赔的生意吗?真实的微短剧生态是怎样的?为何微短剧会快速发展并形成规模?记者专访芒果TV“大芒短剧”制片人湛亚莉,灵河文化创始人兼总裁白一骢,十二升肖传媒内容负责人陆添,无糖文化创始人杜浩,拆解微短剧爆发之路。

  根据2020年国家广电总局在备案系统新增的“网络微短剧”板块可知,微短剧可定义为:单集不超过10分钟的网络剧。

  若以此标准追溯,2013年的“迷你剧”《万万没想到》可称为“微短剧鼻祖”每集只有5-10分钟,共15集,却以无厘头的夸张剧情吸引到一众年轻观众,并接连拍了三季。但彼时,网生内容刚刚起步,微短剧也没有乘胜追击的市场环境。

  大多业内人士认可的“微短剧”萌芽,是在2017年到2019年。这三年,短视频强势崛起,用户的时间逐渐被碎片化。据《中国电视剧(网络剧)产业调查报告》,2019年中国短视频用户使用时长已首次超过长视频。与此同时,长视频内容频繁注水,五六十集的网络剧层出不穷,也逆向推动观众开始追求紧凑叙事。

  “微短剧”几乎是长、短视频平台在抢占用户时间的战争中,应运而生的产物。2021年,快手正式对外推出“快手星芒短剧”品牌,希望打造更多头部精品微短剧,并通过分账奖励、品牌招商、直播电商、商单广告等方式,为微短剧提供全方位的变现链路。

  爱奇艺、优酷、腾讯视频等平台也开始布局微短剧。2019年,芒果TV正式推出“大芒短剧”。在湛亚莉看来,微短剧更聚焦于主线故事和关键人物,虽然比长剧缩短了体量,但反而需要在有限时间内释放更多信息量,“长剧集市场2倍速观看慢慢常态化了,微短剧是应运而生的市场新产品。”

  灵河文化是较早布局微短剧的传统影视公司之一。2019年,白一骢发现用户在短视频停留的时间越来越长,且很多人似乎已经“放弃”追长剧了,因为很多长剧都可以被剪辑成短视频,“大家被灌输得已经没耐心了。”白一骢说,当下内容创作越来越讲究“快”,在单位时间相同的情况下,用户想要吸收更多信息,获得更多的快感,1秒钟10个反转才能轻松抓住观众眼球。从这个角度看,微短剧确实优于长剧。“2019年市面上微短剧还非常少,只是我们觉得有可能成为新模式,于是鼓励团队做了题材的开发和储备。”

  2012年,陆添从北京电影学院毕业后开始从事电影制片工作。2015年,网络剧概念日渐兴起,陆添从电影转向定制剧、分账剧,并担任了《剑王朝》《三千鸦杀》等网络剧的制片人。直到2019年,在做了四五部网络剧之后,陆添发现,随着网络剧制作成本、采买价格水涨船高,“减量增速”的市场供给关系又让平台不断压缩成本,片方的利润空间、话语权都被进一步打压。“就是河干了,小河也没得流了。”而那两年,陆添也成为了深度短视频用户。在内容讲究快速变现的时代,他开始思索,是否可以将短视频和剧集内容相结合,寻找新的市场发展空间?于是,他加入了初创型公司十二升肖,并以快手的网络红人账号为发布端口,开始深耕竖屏微短剧。

  陆添称十二升肖为“小作坊”在职人员只有十几位,没有庞大的资金流,是微小型影视公司的代表。在当下,一部定制剧至少投入上千万,分账剧也要投入几百万的市场,这类公司往往只能成为大公司竞争碾压中的无名牺牲者。但微短剧的低制作门槛、低资金投入、快拍摄制作、快现金回流,以及各大平台对微短剧提供的补贴与资金扶持,都为小公司带来了生机:“我们就做小体量,100万左右就能开(机)。这个钱无论是一家出或者两三家一块出,也不是什么压力。而且我们可以和平台走分账,有补贴,回本周期也比较快,可以快速进行内容变现,解决资金流的问题。”陆添表示。

  纵观当下微短剧的出品机构,大多都是像十二升肖这样的中小型影视公司。杜浩创立的无糖文化,公司规模甚至小于十二升肖,但陆续推出了《念念无明》《金小气家族》《别跟姐姐撒野》等作品。其中,《念念无明》成就口碑收视双向爆款。杜浩透露,微短剧试错成本相对偏低,短平快是核心优势,这也促成除去传统影视公司外的其他内容生态纷纷入局微短剧市场。“微短剧对于以我们为典型的小体量公司,是具有很强生命力的产品和业务。”杜浩表示。

  据德塔文数据显示,2022年上半年,在广电总局系统进行规划备案(即进入筹备制作期)的微短剧已达2859部,上线备案(即准备投放市场)微短剧已有195部。其中5月和6月的备案数量均超过400部,已超过2021年全年微短剧的备案数量。在“影视寒冬”与“降本增效”两把达摩克利斯之剑下,短剧反而逆势独行。

  “现在的环境下,很多团队没有机会去拍长剧了。如果常年致力于长剧的公司突然拍微短剧,真的是创新吗?不是,很多是在找出路。”白一骢坦言。

  相较几年前平台逐步缩减成本,2022年明确的“降本增效”加速了影视公司的洗牌。有业内人士透露,今年上半年视频平台多次开会后能通过的S级项目只有十个左右,还不足过去一次开会的通过率。很多影视项目只能投入分账池子,公司资金流受到很大挑战。为了降低亏损,有些公司降低了制作成本,也有一些公司开始快速布局微短剧。

  白一骢也收到过朋友发来的微短剧项目书,投资不足百万,却有五六个出品人,每个人只有几万到几十万的投入。“现在很多人做微短剧会通过融资。一个电影或者剧融资至少几千万、上亿,现在比较难;但是微短剧可以只融资几十万。虽然微短剧大部分都是赔的,但这个钱即使亏了,也不会太严重。对于一些公司更重要的是业务总得动起来,至少有个项目在拍,资金能够流通。”白一骢表示。

  5天拍摄,14天后期上线月,陆添想要拍摄一部京味十足,展现北京人生活的微短剧《胡同儿》。

  通常一部微短剧的筹备,会从拟定成本开始。陆添预计为《胡同儿》投入百万元以上这是他认为当下市场较为合理的成本分配。早年,陆添拍摄的第一部微短剧《毛小旭的触电人生》曾走“高举高打”路线集,投入超百万,用的机器也都是拍电视剧的机器。这部剧在快手播出效果很好,却未实现盈利。三年间,在陆添“亏本”多次后,他才摸索到微短剧的成本区间控制在一分钟1.5万元更容易达成营收平衡。

  但最艰难的还是拍摄过程。“因为我们成本低,拍的时候要想办法节省成本。”陆添说。首先节省场景费用。陆添不喜欢拍夜戏,尤其是在公园等户外场景,“因为我们没有钱去开吊车打底光,(晚上)只能找商场附近灯火通明的地儿。”其次,节省拍摄时间成本。通常,微短剧的演员每天至少要完成5到6页剧本。而《胡同儿》和电视剧《张卫国的夏天》选用了同一拍摄地,场景费用高,成本只支撑拍5天。为此,陆添只能把场景集中化处理,每天让演员拍7页纸。

  微短剧业内流传“前六秒”和“前半分钟”两种黄金创作原则。“前六秒”主要针对短视频平台:其受众并非抱着看剧心态进入,就是快速浏览、快速离开一旦前6秒不能马上抓住观众眼球,你的内容瞬间就会被划走。“但如果他能看下去一两集,愿意进入你的账号,这个时候就不用担心了。”白一骢坦言。

  而回到具体内容,微短剧的创作逻辑也不同于长剧。湛亚莉表示,她曾接触过一些长剧编剧写的微短剧剧本,似乎“水土不服”。长剧可以在45分钟内构建一个完整的多线故事,但微短剧只精准聚焦于主线故事和极致人物,甚至不讲究复杂逻辑,“爱就爱了,分就分了。很多长剧编剧会铺许多过程,呈现起来节奏相对会慢。”一位不愿具名的微短剧编剧以最近优酷播出的《千金丫环》举例,该剧讲述了财阀千金为了复仇沦为丫环蛰伏军阀家。这部剧精准聚焦霸道军阀和千金小姐这一组“强制爱”的人物关系,没有其他过多的内容支线,但已足够吸引人,“微短剧只要具备超高的话题性或爽点,找到一个精准点,把它放大、做极致、打透就行。”

  微短剧的盈利模式主要是平台定制、纯分账、版权购买三种方式。除了定制和分账,微短剧还有许多不同于长剧的商业模型。例如短视频平台的达人带货。陆添表示,当微短剧给达人带来粉丝声量,也为其带来电商资源后,片方可以协商深度合作模式,比如在剧播的当天进行直播,以对剧实现点击量转化;或者公司直接签约达人,在微短剧转化为达人流量后,打通后端直播带货、广告营销,继而实现多渠道商业变现。

  据悉,当下各平台对微短剧的扶持政策主要是保底分账,但玩法颇为复杂,对于“蠢蠢欲动”的新手也有明确准入“门槛”。例如,目前快手微短剧的分账制作模式仍然以达人为核心,定级为“S+/S/A/P”四个级别。在最近的政策升级中,快手额外新增了不设粉丝门槛的激励成长模式P级,主要针对不熟悉或没有达人体系的优秀制作团队。长视频平台则延续传统分账剧模式,先评估、定价,后按照有效播放量等进行分账,这也提高了对微短剧内容质量的要求。例如,腾讯视频将微短剧分为S、A、B级别,会员用户有效观看时长单价分别为每小时2元、1.5元、1元。

  如果说,过去微短剧成本始终维持在百万以下,今年则实现着“逐月递增”。杜浩透露,《念念无明》的投入如果放在三个月前,还可以算得上高成本,但如今他却不敢这么说。在他看来,微短剧与网络大电影相似,都是基于互联网影视发展的新产品。大型影视公司入局、长短视频平台的有力扶持,都让微短剧市场快速实现“内卷”。

  白一骢认为,目前微短剧成本太低了,“如果想拍得稍微有点品质,一分钟的制作费(不含演员)至少需要在1.5万到2万之间;未来还可以做到3万-4万元,甚至5万元。毕竟,把一分钟5万放到长剧上来讲,一集也就200万,一点也不高。”白一骢甚至不否认,微短剧或能出现一分钟10万的市场,“假如TO C付费市场成熟了,一部微短剧有超过千万的用户付费,一集付一块钱,也能跑出一个亿的付费盈利。那下一部微短剧制作是不是也能把预算做到千万?最终还是市场调节。”

  据悉,如今多家平台已在降低制作门槛的同时,提高了微短剧现金奖励维度、增加其他分账合作模式等。但相较成本,杜浩认为微短剧门槛的提高,更多是在内容层面。在他看来,对于较为下沉的用户,他们更注重内容爽感,哪怕制作没那么精良,但只要内容过硬,依然能实现巨额流量。但同样,也有一批在乎体验感、视听效果、内容深度的受众,他们希望微短剧提升制作成本,走精品化路线。

  多家大型影视公司入局,也加剧了微短剧赛道的竞争。除了灵河文化,曾制作《好先生》《小别离》等剧的陕西文投艺达投资有限公司今年制作了《大唐小吃货》,获得千万分账。曾有媒体报道,《三十而已》《小欢喜》出品公司柠萌影业的子公司“好有本领”在今年推出《从离婚开始》,抖音累计播放量破2.2亿。身处初创公司,陆添乐于看到大公司加入,“我觉得这是一个特好的事。因为只有全民关注到这个事,赛道才会越来越宽。”

  而作为平台方,湛亚莉并不否认平台在选择合作方时会有一些传统标准,但微短剧依然对新公司和小公司很友好。“我们库里几千个本子,来源公司或大或小,但同质化程度很高。比如无糖文化就是一家初创公司,有持续高质量的内容产出和真诚的合作心态,让我们达成了战略合作伙伴关系。所以微短剧不是从公司维度来评估一个项目。”

  但部分业内人士依然对大公司入局保持警惕。曾参与微短剧制作的L女士表示,即便头部影视公司对微短剧的诉求不在于赚钱,而是希望尝试新题材,形成新的产品布局,但仅是演员和IP资源就会比小公司强很多,“包括他们会拿一些IP下场,拍一部番外短剧,就有足够强的影响力。只能说他们与小公司的基因不同,未来大家在赛道里的打法也会有差别。”

  由抖音和灵河共同出品的《浮生之异想世界》在发行前,各大平台也曾纷纷向白一骢抛来橄榄枝,“但我们未来期待微短剧能真正TO C。”例如,片方拍一部20集的微短剧,用户只能看两集,剩下18集都要付费。在长视频平台,用户点播是付费给平台,但短视频或B站可实现用户直接付费给剧方的账号,“我能知道我收了多少钱,平台也知道,它是一个清晰盈利。目前抖音的TO C还没开,这次我们只能做一个数据测算模拟。如果TO C这条路一旦走通,对于制作公司来说就是一个完全不同的发展方式了。”

  例如《超级保安2》前40集都可以免费观看,从41集开始用户需要用10抖币(1元)单集付费解锁,还可选择40抖币(4元)一次性解锁全剧(余下5集)。单片付费是市场趋势,只是爆款和精品内容的缺乏,导致观众对微短剧依旧还停留于小制作、小成本、泡面番的定位,微短剧付费尚未形成规模。根据《超级保安2》的点赞量来看,该剧免费部分最低点赞量在3万左右,而付费的5集平均点赞量只有7千,微短剧用户的付费习惯仍待进一步培养。

  此外更重要的是,微短剧也亟待打通“内容+”商业模型,在广告贴片、品牌植入、电商直播等渠道实现多元化盈利转换。例如,陆添期待与网络达人、品牌电商、视频平台实现多方深度合作。品牌可以将产品植入微短剧中,由微短剧提供流量曝光,同时邀请千万粉丝的主演达人在视频平台进行直播带货。此外,微短剧基因中的广告属性,也可以品牌进行定制化创作。“我们不能一直吃平台的补贴,补贴也是有封顶的。下一步我们要帮助平台挣钱。去年我们还没有这种意识,今年会更多考虑多渠道内容变现。”

  杜浩也十分看好微短剧的商业前景。在他的观察中,大品牌如今仍聚焦大综艺、头部剧,但需要背负周期长、排播波动大、因不可抗力被积压等风险。而微短剧的小体量、小卡司,虽然决定着它很难产生巨大话题声量,但其短平快是核心优势。“比如秋季要出一个新产品,我们可以提前几个月合作,微短剧的短周期可以更好地帮助品牌实现时效性宣传。”

  白一骢计划拍摄《浮生之异想世界》第二季,力争在降低成本、贴近微短剧受众的基础上,保留对内容质量的坚守。陆添依然在尝试好内容,并培养年轻的创作团队,期待能拿着更优秀的微短剧回归“十分钟赛道”。平台同样在不断拓宽微短剧边界,试图在更多题材中探寻爆款。湛亚莉透露,芒果TV正在尝试虚拟制片题材微短剧,有望与虚拟技术嫁接,“这类题材的长剧投入费用或许几千万以上,但对于微短剧来说,性价比更高一些。”湛亚莉表示,微短剧1.0阶段,平台大多以甜宠、爱情等迎合女性用户的题材为主;当下的2.0阶段,已经开始尝试悬疑、体育竞技、软科幻等全新题材,“未来马上要迎来3.0阶段。随着广电总局的监管关注和优秀团队的持续下场,微短剧市场会迎来提质减量、洗牌的过程。”

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